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Portaria do Ministério da Justiça flexibiliza proibição da publicidade infantil



Termina nesta quinta-feira, dia 27 de fevereiro, a consulta pública aberta em janeiro deste ano, pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), órgão vinculado ao Ministério da Justiça, para a criação de uma portaria sobre publicidade infantil.


O texto proposto pelo governo abre espaço para que as empresas possam dirigir anúncios diretamente ao público infantil, sem a mediação de pais, mães ou responsáveis.


Partindo da premissa de maior vulnerabilidade das crianças e adolescentes às propagandas, a minuta da portaria trazia nos seus cinco artigos iniciais regras amplas para a publicidade infantil.


O artigo 1º proíbe expressamente que o anúncio dirija diretamente apelo imperativo de consumo a crianças e, em seus parágrafos 1º e 2º, traz situações, exemplificativas, que são vedadas e regras amplas que deverão nortear as peças de publicidade infantil, respectivamente.


No art. 2º, a proibição de ações de merchandising ou publicidade indireta que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico.


Já o art. 4° estabelece os aspectos que serão levados em consideração na análise de adequação das ações de merchandising ou publicidade indireta aos termos da Portaria.


Os pontos a serem analisados são:


Público-alvo – as ações de merchandising ou publicidade indireta devem ser necessariamente direcionadas ao público adulto;


Anúncio – o produto ou serviço não poderá ser anunciado objetivando seu consumo por crianças;


Linguagem, imagens e sons – estes recursos não poderão ter a finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.


Após as disposições iniciais, a Portaria passa a tratar sobre anúncios específicos, trazendo os regramentos que devem ser observados pelas empresas que anunciam determinados produtos, como refrigerantes, bebidas alcoólicas, produtos farmacêuticos isentos de prescrição e armas de fogo.


Proposta enfraquece leis já existentes


Para o Instituto Alana – organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, criado em 1994, que promove o direito e o desenvolvimento integral da criança – a proposta de portaria apresentada pela Senacon enfraquece aplicação de leis já existentes para a proteção de crianças contra exploração comercial.


Ainda segundo o instituto, o texto também interfere na autoridade familiar e se aproveita da hipervulnerabilidade das crianças frente às intenções persuasivas das mensagens publicitárias.


Por isso, o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, protocolou, no último dia 21 de fevereiro, uma manifestação sobre a proposta de portaria sobre publicidade infantil da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon/MJ)

No documento, o programa solicita o encerramento do processo administrativo que visa à criação de nova portaria, por este não ter contado com a participação aberta, com profundidade e transparência, de instituições da sociedade civil, acadêmicos e outros especialistas no tema.


“A legislação brasileira já proíbe a publicidade infantil, em qualquer meio de comunicação e espaço de convivência da criança, inclusive no ambiente digital. Não podemos aceitar qualquer diminuição da proteção da criança frente à exploração comercial”, argumenta direção do Alana.


O documento protocolado pelo Criança e Consumo solicita que a Senacon promova a correta aplicação das normas vigentes, aumentando as estratégias de fiscalização dessa prática e fortalecendo a atuação do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor.


Associação de consumidores defende mudanças

A Proteste – organização do Grupo Euroconsumers, maior associação de consumidores da América Latina – defende que haja um equilíbrio entre a publicidade permitida e a proteção do público infantil.


Para a entidade, o texto da nova portaria da Senacon cumpre com o objetivo de atualizar as normas sobre publicidade infantil, regulamentando novas formas de publicidade que vem sendo adotadas (como as veiculadas nas redes sociais, a exemplo das práticas de “unboxing”), sem proibi-las totalmente.


“Com isso, a proteção das crianças contra conteúdos abusivos será ampliada, enquadrando tanto peças televisas como publicidade indireta veiculada pela internet. Por outro lado, será preservado o interesse comercial das empresas no sentido de dirigir, com responsabilidade e claros limites, publicidade ao público infantil”, diz Henrique Lian, Diretor de Relações Institucionais e Mídia da Proteste no site da entidade.


Legislação brasileira considera abusiva e proíbe a publicidade infantil


A Constituição Federal, em seu artigo 227, estabelece a obrigação compartilhada entre toda a sociedade de assegurar os direitos das crianças com absoluta prioridade.

O Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA (Lei nº 8.069/1990) – reconhece a criança como pessoa em especial fase de desenvolvimento físico, social e emocional e busca garantir o seu melhor interesse em qualquer tipo de relação.


O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), considera abusiva e ilegal a prática de direcionar publicidade ao público infantil, de qualquer tipo de produto ou serviço, em qualquer meio de comunicação ou espaço de convivência da criança.

O Marco Legal da Primeira Infância (Lei nº 13.257/2016) determina a proteção da criança contra toda forma de violência e pressão consumista e a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica.


Além disso, o conceito de abusividade de toda e qualquer publicidade dirigida diretamente ao público infantil, com o intuito de persuadi-lo ao consumo de produtos e serviços, foi detalhado pela Resolução nº 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda).


A ilegalidade da publicidade infantil vem sendo reconhecida por órgãos públicos de proteção e defesa dos direitos de crianças e consumidores, como Procons, Defensorias Públicas, Ministério Público e, até mesmo, pela própria Senacon (até um ano atrás), como também pelo Poder Judiciário. Tanto que o Superior Tribunal de Justiça ratificou a abusividade da prática.


*Com informações da Assessoria do Instituto Alana, Tozzini Freire-Advogados e da Associação Proteste

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